Qual conceito de beleza as marcas estão (re)produzindo no Brasil?

Novas pesquisas de mercado apontam que ainda estamos longe de ter uma comunicação realmente inclusiva e plural

Os últimos cinco anos deram sinais de mudança no conceito hegemônico da beleza, e as mídias sociais reproduziram e potencializaram esses sinais. A falência da marca americana Victoria’s Secret provou que sua estratégia de comunicação nada inclusiva marcava o fim de uma era. O seu show midiático que foi case de sucesso por vários anos havia cansado a audiência, e sua trupe de musas idênticas - branca, loiras, altas e magras - não mais representava um mundo que aos poucos começava a se enxergar plural.

Dois passos para frente e um pra trás?

Acompanhando esse movimento, temos observado também no Brasil a presença de novos termos circulando entre as marcas: body positive, auto aceitação, inclusão, pluralidade e empoderamento, para citar apenas alguns. Parecia que o mercado havia acordado de décadas de uma comunicação focada exclusivamente num único segmento.

Parecia.

Dados recentes de pesquisa Todxs, desenvolvido pela ONU Mulheres, Heads Propaganda e viabilizado pela Aliança Sem Estereótipos que analisou a comunicação brasileira de 2020 provam o contrário. E o pior: passamos por um retrocesso diante de anos anteriores..

• A presença de homens negros em situações de protagonismo na TV, por exemplo, caiu de 22% para 7%.

• Mulheres brancas ainda representam 74% das personagens protagonistas. A presença de mulheres negras aumentou cinco pontos percentuais em relação à onda anterior, mas continua sem ultrapassar os 25% – pico alcançado em julho de 2018.

• O público LGBTQIA representa apenas 1,3%.

• Pessoas com deficiência encontram apenas 0,8% de representatividade.

• Os comerciais para o público infantil também concentram 90% dos protagonistas em crianças brancas

60¨% da publicidade brasileira concentra um único perfil de beleza

A pesquisa acima revela que em 60% das peças publicitárias brasileiras, as protagonistas são brancas, jovens, magras, com curvas, cabelos lisos e castanhos. Já os protagonistas homens são brancos, fortes, com músculos torneados, cabelos lisos e castanhos.

A comunicação é uma cocriadora da realidade

“Pensamos que nosso gosto é natural. Isso é uma ilusão. Existe um sistema de poder atrelado ao gosto e que faz com que a gente controle a aparência, o aparecer e os espaços.” Essa fala da filósofa Marcia Tiburi demonstra como a beleza é um conceito construído socialmente, e está intimamente ligado com as dinâmincas das relações sociais.

Quando comparamos a pesquisa Todx 2020 com apenas um dos dados da pesquisa do IBGE de 2018 (em que diz que 73,8% é a diferença da renda média entre brancos e negros no Brasil) percebemos como a comunicação pode legitimar uma realidade excludente. A comunicação majoritária de um único padrão de beleza em um país multiracial, não deixa de ser, portanto, uma ferramenta perigosa de poder e exclusão.

Escrito por Bruno Henrique M. S. - conteúdo exclusivo BH11